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Você se lembra de Miss Bessy Polk?

Nem o maior fã de Jerry Lewis seria capaz de lembrar dessa personagem pelo seu nome: Miss Bessy Polk. Ela é a protagonista de Jerry Lewis no filme "Bancando a ama-seca" e passa o dia em frente à televisão, vidrada nos comerciais. A cada call-to-action de um comercial (e todos tinham um), Miss Bessy reagia imediatamente ao comando. "Beba café C. Agora!", ela bebia. "Fume cigarro X", ela fumava. No breve diálogo que tem, Lewis pede desculpas por falar com ela durante os comerciais, ao que Miss Bessy decreta: "Eu acredito em lealdade ao patrocinador. Esse é o problema com o mundo hoje, não há lealdade suficiente". O ano era 1958 e não se fazem mais consumidores como Miss Bessy.

Mas, então, como se faz um consumidor hoje?

Em 1958, agências de comunicação criavam campanhas para TV, rádio, jornal e outros meios disponíveis. Era uma comunicação vertical, rasa e pontual. Vertical porque era das marcas para seus consumidores, rasa porque alcançava apenas a audiência presente na veiculação e pontual porque a mensagem gerava basicamente um único consumidor. Em 2017, ninguém se arrisca a dizer que esgotamos a capacidade de criar novos meios de comunicação. Pelo contrário, todos esperam ansiosamente pela próxima inovação, às vezes, madrugando na porta da loja da Apple. A comunicação agora é multidimensional, profunda e compartilhada. Gostamos de assistir as marcas conversando com seus consumidores e até com outras marcas. Adoramos mostrar o que consumimos para nossa rede e, principalmente, conquistar um follow. Por essa audiência, estamos dispostos a abrir nossa vida ao online, para amigos, estranhos e até para as marcas.

Ao desenvolver a comunicação de nossos clientes, adotamos a abordagem LIFESHARE, um mapa para estar presente na vida do consumidor, no momento certo, com a devida pertinência. Assim somos bem-vindos. De outro jeito, somos bloqueados. Isso exige saber o que o consumidor fará com nossa campanha. Vai gostar, comprar e compartilhar? Vai compartilhar como, com qual tecnologia? Em que momento do dia, por quanto tempo? Com qual tipo de amigo? Quem respondeu? Como monitorar e interagir? O que mais compartilhou nos últimos dias, semanas? Quantas perguntas, não? Sem dúvida, mas sem essas respostas a campanha fica restrita, para não dizer reduzida, ao seu investimento.

Recentemente, aplicamos a abordagem LIFESHARE na campanha Valtra. O desafio foi introduzir todas as inovações da linha Valtra para um público mais preocupado com a robustez de um trator do que com os trending topics. A solução foi segmentar o público por sua tecnificação e aos poucos guiá-lo pelos novos canais da comunicação, identificando e trabalhando com possíveis formadores de opinião locais. Acompanhe o manifesto da campanha Valtra.

O ano é 2017 e não se fazem mais consumidores como Miss Bessy. Ainda bem!